Para que una información comercial sobre una empresa y sus productos sea útil, debe ser relevante y ayudar realmente a que el cliente comprenda sus beneficios y diferencias. Esa es la funcionalidad de la información en Internet.

En el Internetips anterior comenté que la gente cuando va a comprar algo cada día utiliza más información, porque sabe que puede encontrar información útil que le permite comparar productos, servicios y empresas.

Así que la funcionalidad de la información en un sitio web comercial puede evaluarse en términos de cuánto ayuda a los clientes a tomar decisiones relacionadas con su proceso de compra.

Si la información de la página web de su empresa repele a los clientes se puede decir que es poco o nada funcional. O si la información hace que el visitante sienta que su sitio web no lo ayuda a comprar, entonces debe cambiarla para que sea más útil.

La funcionalidad de la información

Cuando usted camina en un Centro Comercial, puede ver vidrieras que muestran productos, pero que no muestran el precio. La función de esta táctica de mercadeo es que la persona interesada entre a la tienda para preguntar por el precio. Porque se supone que hay más posibilidades de concretar una venta teniendo al cliente adentro de la tienda que afuera.

Pero esta táctica no es una receta que funciona igual para todos las empresas. En otro tipo de negocio sí se incluye el precio de las ofertas en las vidrieras, porque los clientes también piensa "voy a entrar a esta tienda para ver qué otras ofertas tienen".

El caso de Internet es diferente, ya que es un medio "self-service": La gente (el internauta) debe auto-servirse, y por tal razón los clientes desean interactuar (o funcionar) con información que sea clara y simple, que no tenga que adivinar su significado, y cuya estructura le permita ubicarse y no perderse.

Si comparamos una página web con la vidriera de la tienda en el Centro Comercial, la gente simplemente no entraría a la tienda, ya que eso le resulta poco práctico (inútil y disfuncional). "¿No se supone que la tecnología nos facilita las cosas y nos hace ahorrar tiempo?", es lo que piensan los clientes.

Esto explica por qué han fracasado los negocios con páginas web que tratan de copiar la experiencia de los clientes en el mundo real. La gente actúa en Internet diferente a cómo actúa en el mundo físico. El internauta aspira recibir permanentemente la practicidad de la tecnología.

"¿Y ahora que hago?"

La funcionalidad de la información tiene que ver con la forma en que esta se dispone, pero también es acerca de la acción que genera en los clientes.

Todos los que tenemos un negocio medimos la funcionalidad del mercadeo y la publicidad que hacemos en términos de acciones muy concretas:

• ¿Cuántas personas se sintieron atraidas por lo que dijimos, que tomaron la iniciativa de visitar nuestra empresa, o llamarnos por teléfono o escribirnos un e-mail para pedirnos más información de lo que ofrecemos?.

• ¿Cuántos clientes nos llegan recomendados por otros clientes que atendimos y dejamos maravillados?.

• ¿Cuál es el porcentaje de ventas que concretamos cada día del total de clientes que logramos atraer a nuestro negocio o que nos abre sus puertas para escucharnos?

Estas son las mismas acciones que buscamos generar con la información que publicamos en una página web, y son la medida de la funcionalidad de nuestros mensajes.

Si la información que presentamos en nuestro sitio no es útil, entonces no cumple una función comercial. Entonces nadie nos llamará o escribirá un e-mail, y mucho menos nos recomendarán con otros clientes o nos comprarán lo que ofrecemos.

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