Si "hacer" negocio es sinónimo de "construir" bases para los negocios, los sitios llamados "redes sociales" (Facebook, Linkedin, Hi5, o MySpace), son lugares en donde encontrar oportunidades potenciales muy interesantes. Pero cuidado con el tema de la pub

Conozco casos de personas que han tratado de utilizar la lista de amigos en Facebook para bombardearlos con publicidad sobre eventos, servicios o productos. Sus resultados no sólo han sido negativos. Algunos de sus amigos ahora los aprecian menos. Otros hasta han perdido su cuenta de acceso.

Es fácil entender que la gente reaccione muy negativamente a la publicidad "a lo mero macho". Eso es lo que pasa en TV o en Radio, con los comerciales que interrumpen un momento de climax de nuestro programa favorito. Estilo tradicional de publicidad que poco a poco viene perdiendo capacidad para atraer la atención de manera productiva.

¿Facebook es negocio?

Para la fecha, la rentabilidad de Facebook no está clara, aunque sus fundadores deben estar felices con el capital de inversión que han recibido.

Aún no se sabe, pero a lo mejor se convierte en una gran empresa como Google, o a lo mejor es otro fracaso.com como los que ocurrieron en el año 2000. Tampoco sabemos si los espacios publicitarios que ellos venden son efectivos. Es decir, ¿los usuarios de Facebook son proclives a hacer click en ellos?

Sin embargo, otras personas más inteligentes, aprovechan la naturaleza de "red social" del sitio, para hacer mercadeo directo con viejos amigos o familiares con quienes habían perdido contacto. O con nuevos conocidos...

Ellos no bombardean a sus listas con mensajes publicitarios sino que contactan directamente a las personas con las que potencialmente pueden hacer negocios, y les va bien si aplican los principios básicos de mercadeo para construir confianza y concretar ventas.

Otros, igualmente inteligentes, utilizan ciertos recursos propios del sitio web, para hacer publicidad y mercadeo de manera cualitativamente superior. Por ejemplo:

• Crean grupos específicos de admiradores de una marca determinada o de discusión de temas concretos que la favorecen.

• Apoyan el mercadeo de eventos, creando referencias útiles sobre los mismos.

• "Postean" (publican) en los "walls" comentarios interesantes (no publicitarios) sobre productos o servicios que pueden producir interés comercial.

• Crean "páginas" que sirven para promocionarse como profesionales o para promocionar sus negocios.

El efecto de la red social

Hacer que los clientes compartan sus emociones y experiencias positivas sobre la marca y el negocio siempre ha sido mucho más productivo desde el punto de vista de imagen que la publicidad pagada. Es lo que conocemos como el poder del "boca-a-boca" de los clientes.

Sin embargo, la tecnología de Facebook sólo hace una fracción de ese trabajo de mercadeo y publicidad, y no garantiza que el esfuerzo funcione.

Por ejemplo, si usted decide desarrollar un grupo de "Fanáticos de la marca X" y su contenido termina siendo un "refrito", demasiado trivial, sin novedad y redaccionalmente pobre, lo más seguro es que su reputación y la de la marca se perjudiquen.

Es decir, los sitios de "redes sociales" no transfieren automáticamente buena imagen a una marca. La buena imagen hay que construirla y eso requiere de distintos esfuerzos.

El potencial de las redes sociales

La gente está ahí, de manera "cautiva" como decimos en el mundo del mercadeo. Usted puede ver sus nombres, sus rostros, e intereses. Esos datos son sumamente útiles a la hora de venderle productos y servicios.

Pero la efectividad del mercadeo y la publicidad en Internet no depende de la tecnología sino de la calidad de su contenido. Los mensajes indiscrimanos que tienen un explícito interés comercial en las redes sociales producen rechazo. Hay que tomar en cuenta que el contexto de las redes sociales no es el de un centro comercial. La gente no visita Facebook buscando qué comprar.

No obstante, si un amigo respetado y apreciado hace un comentario o una recomendación sobre un producto, es muy probable que ese mensaje influya positivamente en el interés de otras personas.

En este sentido, podemos decir que para apoyar el mercadeo de un negocio en los sitios de "redes sociales" se requiere de un esfuerzo que combine todas las acciones antes mencionadas y otras más.

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Más recomendaciones en el libro El e-mail en el trabajo. Manual de Supervivencia. Soluciones y Consejos, de Juan Carlos Jiménez.

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