¿Cuál es el negocio en Internet?, se preguntan muchos empresarios, pero como sucede con frecuencia en gerencia, si la pregunta no es pertinente y apropiada las respuestas tampoco lo serán.

Más para mal que para bien, alrededor de Internet se tejieron muchas historias de fortunas fáciles y rápidas. Algunos sortarios (mucho menos de los que se piensa) ganaron buen dinero especulando con ideas de "negocios en Internet". Pero el cuento de hadas llegó a su fín antes de lo esperado.

Quizás la prosperidad de la economía americana de los 90 generó mucho dinero en efectivo, que se volvió "ocioso" porque las ofertas existentes de inversión parecían poco novedosas y no satisfacían la sed que tenían los capitales de proyectos fantásticos, dignos de películas.

Internet surgió como una inmensa fuente de fría limonada en el desierto, pero a la mayoría de los inversionistas se les chorreó la ambición, y su gula especulativa de riqueza fácil llevó el mercado de valores a la intensa depuración que vive hoy.

Confusión entre negocios y medios

Muchas son las razones del debacle de las llamadas empresas punto com, pero una de las más importantes es que la pregunta "¿cuál es el negocio en Internet?" es tan impertinente como la pregunta "¿será negocio vender hamburguesas en TV?".

Las cadenas transnacionales de comida rápida por lo general tienen presupuestos millonarios de publicidad en TV, para ofrecer sus productos y promociones, pero cuando a uno le da hambre tiene que ir al punto de venta real. No es suficiente la foto digital de la hamburguesa.

Vender pizza a través de un medio masivo es un buen negocio sólo si se logra que la gente vaya a la tienda o pida el producto por teléfono, y que al final del día los gastos de la pizzería (inlcuyendo su publicidad) sean menores que sus ingresos.

El negocio es un conjunto de factores

En el caso de la pizzería, el negocio depende de su habilidad para orquestar la eficiencia en la producción de la pizza, calidad de la pizza, la atención al cliente y su capacidad para convocar a los clientes, lo que incluye la destreza para manejar diferentes medios para publicitar el negocio.

Adicionalmente, el éxito de la pizzería tiene que ver con las condiciones y características específicas de su mercado: número de competidores, intensidad de la competencia, los precios, el acceso, la demanda, etc.

En este sentido, cualquier medio puede ayudar a que se vendan más pizzas, en tanto cualquier proceso de venta supone algún grado de publicidad. Pero el medio no es el negocio, a menos que usted sea el dueño del medio o le preste servicios.

El negocio es la suma y la integración de un conjunto de aspectos, en dónde Internet, como canal, puede tener una función que siempre estará determinada por la naturaleza y las características del negocio mismo.

Falsas ideas sobre la virtualidad

Otra de las ilusiones que se tiene con los "negocios en Internet" es que una empresa punto com es más fácil de manejar o mantener, porque se trata de una organización o una estructura "virtual", en donde la tecnología resuelve muchos procesos y no se requiere tanto esfuerzo físico como en las empresas despectivamente llamadas "tradicionales".

Pero la realidad ha resultado muy diferente. En una economía signada por servicios, hay aspectos críticos que no son fáciles de ofrecer de manera virtual, y un claro ejemplo es la atención al cliente. Aún en muchos casos tiene más valor la atención personalizada, que la que se puede dar a través de Internet.

A través de un correo electrónico o una página web se puede atender mejor a un cliente, sólo si se tienen las destrezas para sustituir con palabras escritas los mensajes corporales que se intercambian cara-a-cara.

Sutilezas semánticas de negocios "en" y "con" Internet

Para una empresa telefónica que provee servicios de conexión a Internet, puede resultar más claro el panorama de sus oportunidades de negocios "en" la red. Pero un Banco que ofece servicios en línea probablemente haga una fortuna en los ahorros que puede obtener por atender a sus centenares de miles de clientes "con" su página web.

También se puede decir que un supermercado (o cualquier otro comercio) hace negocios "con" Internet en la medida que utiliza su página web como un canal de ventas, pero también hace negocios "en" Internet si utiliza su página web y el correo electrónico para hacerle publicidad a su negocio.

En otras palabras, Internet es un mercado "en" el que se pueden hacer negocios en tanto es un espacio en el que transitan potenciales clientes. Pero Internet también es un medio comunicacional "con" que puede ser utilizado como una herramienta de negocios.

En ambos casos, el éxito de un negocio con Internet depende de la acertividad y pertinencia para aproximarse a un mercado determinado, así como las destrezas para usar Internet como un canal de mercadeo y publicidad.

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