Las connotaciones tecnocráticas del "comercio electrónico" hacen que muchos gerentes y comerciantes piensen que vender y cobrar a través de Internet sea una opción exclusiva para empresas con muchos recursos.

"Comercio Electrónico" a veces resulta una expresión infeliz cuando se intenta sintetizar con la misma todo el proceso comercial de las ventas, porque tiene una connotación demasiado tecnocrática.

Y aunque "comercio electrónico" o "e-commerce" se refiere a las tecnologías disponibles para que la empresa reciba órdenes de compra y procese el cobro en el momento en que un cliente decide adquirir un bien o un servicio en un sitio web, también es un concepto sesgado porque deja por fuera otras alternativas.

El empalagamiento tecnológico muchas veces ha hecho olvidar que las compras y los indispensables procesos administrativos relacionados son el resultado cualitativo de un proceso previo de seducción y persuación, en el que la gerencia de la información es el factor fundamental.

En otras palabras, si se logra inducir suficiente interés por sus productos y servicios, los clientes lo contactarán, tratarán de comprarle y buscarán la forma de pagarle, a través de los mecanismos que no sólo estén a su alcance, sino que también le sean más confiables, dentro o fuera de Internet.

Para recibir órdenes de compra

Cómo generar suficiente interés para que los clientes quieran y tomen la decisión de comprar, depende de muchos aspectos específicos de cada negocio, pero en general se puede decir que en Internet depende de:

• La calidad, la cantidad y la frecuencia de la información escrita que se transmite sobre los beneficios para el cliente de los productos y servicios que se ofrecen, y no sólo sobre sus características o cualidades.

• La percepción de confiabilidad que se logre generar en los clientes, sobre su negocio, su empresa, sus productos o sus servicios, con información complementaria sobre las opciones para pagar, las formas de despacho, las garantías que se ofrecen, servicio posventa, política de devoluciones, etc.

• Las alternativas que los clientes tengan para contactarlo para obtener más información. Por ejemplo, si sólo pueden comunicarse con usted por e-mail, van a sospechar que no tiene una empresa formal ni una dirección digna de confianza.

• La actitud orientada al servicio y la calidad de la atención de los clientes. Por ejemplo, la velocidad de respuesta de los correos electrónicos o el valor agregado de su información para ayudar "desinteresadamente" a los clientes.

• La flexibilidad y la apertura de toda la empresa para recibir órdenes de compra a través de todos los medios posibles al alcance de los clientes: teléfono, fax, correo, correo electrónico, en sus tiendas, oficinas u otras instalaciones.

Ninguna de estas condiciones son fáciles de lograr. Pero su página web puede ayudarlo, funcionando como catálogo de productos y servicios que induzca a sus clientes a que lo llamen por teléfono para comprarle, y el correo electrónico puede ser una especie de ventanilla virtual de atención que le permite mostrar las virtudes de su servicio.

En su sitio web puede haber un formulario que los clientes podrían imprimir, llenar y después enviarle por fax, indicando la forma de pago que prefiere y los respectivos datos.

El volumen de los clientes y las complejidades de su negocio determinaran qué tan sofisticada debe ser la administración de este proceso. Pero tenga presente que en un mundo tan competitivo, mientras más personalizada sea la venta más efectiva será.

Opciones para cobrar "en" Internet

Tener en la página web un sistema electrónico de cobro como el de Amazon.com es costoso y toma tiempo desarrollarlo y ponerlo "a tono". Pero si su empresa es flexible y abierta para recibir órdenes de compra, no puede ser menos para ofrecerle a los clientes opciones de pago.

Por ejemplo, podría tomar los datos de la tarjeta de crédito del cliente por teléfono y tener un proceso de verificación muy similar a cuando compra pizzas a domicilio u otros bienes. Por supuesto, para ello necesita una cuenta bancaria y tener un punto de pago de tarjetas de crédito que pueda operar manualmente.

Igualmente, podría recibir transferencias bancarias, transferencias de dinero del tipo Western Union, cheques por correo o, simplemente, si el cliente está debidamente seducido a comprarle no le molestará acercarse a su negocio para pagarle personalmente en efectivo, tarjeta de crédito o cheque.

Todas estas opciones requieren de procesos administrativos "manuales", pero si la ganancia de la venta cubren el esfuerzo (que debe ser muy parecido al que actualmente tiene en su negocio), ¿por qué despreciarlas? Claro, debe procurar que sus clientes las conozca suficientemente.

En todo caso comenzar a vender con estas alternativas de procedimiento, le permite aprender sobre Internet al más bajo costo y establecer bases sólidas para sistemas más automatizados.

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