El valor de la tecnología en Internet, quizás pueda compararse con la electricidad: Internet no existiría sin ella, pero pocos son los clientes la ven como la ventaja competitiva fundamental.

¿Por qué la gente visita el sitio Web de CNN?... ¿Por qué encuentra verdaderas noticias y actualidad de última hora, o por el software que está "detrás" del sitio?... ¿Y qué pasaría si los visitantes comienzan a encontrar noticias "viejas"?... ¿Lo justificarían por que el software es el mejor del mercado?...

El valor que las tecnologías de la información tienen para las empresas, ha estado evolucionando y madurando muy rápidamente en los últimos años, al mismo ritmo en que los equipos y programas tienden a funcionar de manera estándar.

Internet ha estado haciendo una gran presión en este proceso de cambio. Y el contenido ha estado cobrando la real importancia que tiene, especialmente en los procesos básicos de comunicación que caracterizan la Web.

Una diferencia de fondo y forma

Por supuesto, el mejor de los contenidos vale poco si la tecnología no funciona. Pero un buen contenido comercial en una página Web empresarial, que ayude a generar prospectos de clientes y ventas, no necesita demasiada tecnología. Sólo la básica.

Los mejores sitios Web de carácter comercial se enfocan esencialmente en publicar contenidos que comunican ventajas competitivas reales y "tangibles" para los visitantes de la página, sin importar si la empresa es muy grande o pequeña.

La diferencia para los clientes tiene que ver con la calidad y la pertinencia del contenido y la calidad de la información. Pero esto que parece tan elemental no es obvio para la mayoría de las empresas y negocios.

Los sitios en Internet no suelen ser abordadas como un "proyecto editorial" sino más bien como un reto tecnológico. Por esta razón, quien han tenido más peso en las decisiones y la gerencia de las páginas Web ha sido personal profesional, con mucha experiencia técnica pero muy poca de comunicación.

Se ha pretendido solucionar esta brecha con la participación "complementaria" de comunicadores en el "Equipo Web"... Esto es como si una empresa buscara editar un folleto de presentación corporativa y el gerente del proyecto fuera la persona que dirige la imprenta...

Los excesos tecnológicos

La tecnología puede ayudar (o no) a que la entrega de la información sea rápida y comprensible, pero el riesgo de tener excesos tecnológicos es muy grande: Usted lo puede ver en muchas páginas Web que parecen "dinámicas" pero su contenido resulta ser muy pobre.

Muchas veces, estos excesos se traducen en el uso de un cañón para matar a un mosquito. Se hace una sobre utilización de recursos tecnológicos para resolver necesidades de comunicación que pudieron ser resueltas con un 5% de lo que se invirtió.

Un caso típico es pensar que la venta de productos y servicios a través de Internet es sólo a través de "Carritos de Compra"... Y si bien este es un recurso que en algunos casos es indispensable, muchas otras empresas generan ventas importantes y respaldan sus planes de negocio sin estos recursos.

Por el contrario, pensando que lo fundamental era la tecnología, hay empresarios que invirtieron mucho dinero para que le desarrollaran sistemas sofisticados de compra y al final del día no produjeron ninguna venta...

La ventaja competitiva de la tecnología

La relación entre tecnología y el contenido en una página Web también puede compararse con un Iceberg.

Por debajo de la línea de flotación está la gran base, la tecnología, y no sólo en términos de programas y equipos, sino fundamentalmente en términos del recurso humano que genera, procesa y produce información y contenidos pertinentes.

Y aunque su volumen resulte ser bastante menor, especialmente en cuanto a cantidad de trabajo, por encima de la línea de flotación está lo que ven los visitantes y lo que termina siendo la pulpa de lo que le es útil o no, y de lo que funciona o no.

Para la inmensa mayoría de quienes visitan su sitio en Internet es irrelevante el programa que utilizaron para hacer su página y los equipos técnicos que la soportan. Lo que más les importa es si el contenido le sirve o no y si está al día o no...

Aclaratoria: El objetivo de esta reflexión no es disminuirle importancia a la tecnología sino ayudar a aumentar la importancia de la información y el contenido.

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