Tener presencia en Internet no es un objetivo de negocio en sí mismo, sino un medio para poder apoyar el negocio. Un sitio Web debidamente desarrollado y el uso adecuado del correo electrónico son condiciones importantes (de comunicación e imagen) para hacer negocios en la actualidad.

Internet es un medio de comunicación vital en un mundo comercial cada vez más competitivo. Y como medio de comunicación su eficiencia depende de la calidad de la información que se brinde a través de él.

Pero la efectividad comercial de la información, para generar nuevos clientes o conservar existentes, depende a su vez de una adecuada definición de objetivos de negocio.

Después de participar en una u otra medida en el desarrollo de dos centenares de sitios en Internet, creo que una de las grandes dificultades fue la de definir los objetivos específicos en cada caso.

Confusiones sobre objetivos de negocio

El error gerencial más frecuente en los proyectos de sitios Web es que se confunden los objetivos de negocio con objetivos de imagen y comunicación. En los casos de empresas poco conocidas esta confusión se traduce cuando dicen que su objetivo principal es "hacer ventas a través de su página Web".

Si una empresa nunca ha hecho mercadeo o ha hecho muy poco, es probable que también tenga poca distinción en su mercado. En consecuencia, le será más difícil vender sus productos a través de Internet sin antes haber construido suficiente credibilidad y confianza para generar las compras.

En el caso de empresas con más inversión de mercadeo, su gerencia tiende a pensar que ya son suficientemente conocidos como para que los clientes compren y paguen a través de su sitio Web. De esta manera terminan por subestimar que, a la hora de comprar en un sitio en Internet, los clientes le otorgan especial importancia a:

• Lo que perciben sobre la confiabilidad del sistema de pago en la página.

• Lo que perciben sobre la eficiencia del sistema de despacho del producto o servicio.

• Lo que perciben sobre las garantías que se ofrecen en caso de no quedar satisfecho de la compra.

• Lo que perciben que es la calidad de atención y soporte posterior a la venta.

La consecuencia de esta confusión es que es muy larga la lista de sitios Web de empresas que han fracasado tratando de vender sus productos y servicios sin contar con suficiente imagen de marca y publicidad.

El tipo de objetivo que debe determinarse

Si se comprende bien que Internet es un medio de comunicación, entonces los objetivos de negocio que una empresa debe definir para sacarle el máximo provecho a su inversión son:

• Objetivos de Imagen, que le permitan construir un capital sostenible de identidad y credibilidad entre todos sus clientes.

• Objetivos de Comunicación, que le permitan a la empresa brindar adecuadamente información sobre lo que ofrece, sus ventajas, su trayectoria, y su ubicación.

• Objetivos de Mercadeo, que permitan entender cómo Internet puede apoyar informativamente todo el proceso o alguna parte específica de su proceso comercial.

• Objetivos de Venta, en contribuir de manera decisiva en los factores claves del proceso de la toma de decisión de compra.

Cada empresa debe hacer un esfuerzo para determinar los objetivos específicos que le corresponden y que más le convienen, de acuerdo a la realidad de su mercado, disposición de recursos y prioridades.

Después será más fácil estructurar y redactar la información del sitio Web, o establecer lineamientos para la gerencia del correo electrónico, con criterios cualitativos más efectivos.

Algunos ejemplos

Los siguientes no pretenden ser una receta o un modelo de cómo definir objetivos de negocio para un sitio en Internet, sino que son ejemplos con resultados positivos sobre cómo apoyar el logro de objetivos de negocio satisfaciendo objetivos de imagen, comunicación y mercadeo:

• Una cadena de tiendas especializada en la venta de materiales de construcción y ferretería, que en este momento pone dos énfasis en su página Web: Divulgar reseñas noticiosas sobre el universo de sus actividades, promocionales y corporativas; y brindar información directa sobre sus productos, promociones, quiénes son y en dónde están.

• Un pequeño hotel costero, independiente, pero con todos los detalles de servicio y atención de los grandes hoteles, ubicado en una zona sobre la que hay relativamente poca información bien organizada sobre sus opciones turísticas, lo que ha determinado la orientación de la información en su sitio Web.

• Una pequeña empresa orientada a la asesoría jurídica integral para la inmigración hacia Canadá, que focaliza su promoción de imagen como empresa en la publicación de información involucrada en el proceso inmigratorio lo más detallada posible.

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