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¿Cuáles son los objetivos de tu plan de mercadeo web?

Internetips3Parece una pregunta obvia, pero no lo es. La manera de definir los objetivos puede determinar el éxito o el fracaso de tu plan de mercadeo web.

Muchas personas con falta de experiencia no suelen definir los objetivos correctamente.

¿A quíen diriges tu plan de mercadeo web?

Businesswoman working with virtual digital screensSi estas creando tu sitio web o quieres relanzarlo, siempre es una buena idea hacer un plan de mercadeo que te ayude a sacarle el mejor provecho a tu inversión.

El primer reto del plan debería ser definir la audiencia a quién se dirigirá el esfuerzo: ¿cuál es tu audiencia específica?

¿Cuál es el perfil de los clientes a quien diriges tus comunicaciones? ¿Cómo son? ¿Cuáles son sus hábitos de consumo? ¿Dónde están? ¿Cómo toman sus decisiones de compra? ¿Cómo actúan en Internet?

En tu negocio hay una alta probabilidad que todos tus usuarios se encuentren conectados a Internet.

Pero no sólo son los clientes, también tus proveedores, potenciales accionistas e incluso posibles empleados.

Para comenzar con tu plan de mercadeo debes escoger un segmento específico al que quieras llegarle con tu sitio web.

Aquí la falta de foco puede matar tu iniciativa.  Si haces una página web “para todo el mundo” terminas haciendo una página web aburrida y sin nada “jugoso” que ofrecer.

Dependiendo del tiempo y los recursos que tengas puedes hacer una definición que vaya ir desde algo muy sencillo como “propietarios de gimnasios”, hasta definir el perfil del cliente ideal o Buyer Persona.

Ebook sobre redes sociales para gerentes y emprendedores

Se trata de un libro con criterios gerenciales de comunicación para aprovechar la Web 2.0 como un conjunto de herramientas y servicios.

Es un “tweet-book” (libro basado en “tuits”) porque Twitter es como un gimnasio para ejercitar la escritura concreta, directa y comprensible.

Ejercitar la comunicación escrita en Twitter puede mejorar de inmediato los mensajes de tu empresa en otros canales.

Criterios para gerenciar críticas en redes sociales

Hacer recomendaciones sobre la gerencia de quejas, observaciones, reclamos o críticas tiene sus dificultades, debido a que cada empresa y negocio tiene sus propias particularidades.

Pero los siguientes 4, son criterios prácticos que sirven de brújula orientadora en cualquier caso, sobre todo después de leer el artículo sobre el valor estratégico de las críticas en las redes sociales.

1. Dimensionar y darle perspectiva

Es fundamental identificar cuándo una crítica responde a fallas de calidad de un producto, del servicio, o al tipo de atención que un empleado brindó.

También se debe precisar si el origen del comentario es recurrente o circunstancial, y si afecta a uno o a muchos clientes.

Igual podría tratarse de una opinión divergente de un cliente sobre un producto o servicio, o una sugerencia “caprichosa” o “arbitraria”, a la que todos tienen derecho.

Adicionalmente, hay que poner especial atención en identificar cuál es el grado de influencia de ese cliente. Si es un formador o líder de opinión, hay que actuar con máxima rapidez.

Cada caso merece una estrategia de respuesta particular.

2. Determinar medios y mensajes adecuados

Las redes abiertas, como Facebook y Twitter deben usarse como puentes, que permiten re- direccionar la interacción hacia medios más adecuados para una conversación más amplia y privada.

Por ejemplo, “Lamentamos los inconvenientes, Sr Pedro. Por favor, escríbanos a servicio@empresa.com con los detalles del caso. Gracias de antemano.”

Para responder un comentario de forma personal y particular, el correo electrónico sigue siendo un medio afortunado. Sin embargo, si está al alcance de la empresa, el teléfono es mejor aún (la voz es más cercana y personal que la escritura).

Por supuesto, hay respuestas que deben incluir la página web corporativa, el Blog, o presentaciones y documentos en SlideShare.com, que complementan y amplían una información puntual, especialmente cuando afecta a un grupo de clientes o relacionados.

3. Transparencia, veracidad y sentido de la oportunidad

Subestimar las críticas y a los clientes que las hacen, es desconocer el inmenso valor que tienen. Además es una muestra de arrogancia muy costosa (tarde o temprano se va a pagar).

Si no se trata de un “troll“, una respuesta veraz y oportuna logra que tengamos una imagen de seriedad y responsabilidad frente a nuestras audiencias.

Como no siempre es posible dar una solución inmediata, es importante informar que el comentario ha sido recibido. Por ejemplo: “Sr. Carlos, lamentamos los inconvenientes y gracias por escribirnos. Estudiaremos su caso y le responderemos a la brevedad”.

Este tipo de respuesta permite que la gente se sienta tomada en cuenta, respetada y apreciada. Tal vez no evite la confrontación, pero sí colocará la situación en otro plano de reconocimiento mutuo y con un ánimo positivo.

En cualquier caso, las respuestas deben incluir información acerca de lo que estamos haciendo para corregir cualquier falla, así como los datos sobre otros canales que existen en la empresa para atender un planteamiento.

4. Aceptar y asumir un error cultiva confianza

De ser el caso, no tema ofrecer disculpas y aceptar la falla, a la vez que brinda opciones de solución o compensación al caso

El que reconoce públicamente un error transmite un valor superior al promedio. Pero es indispensable que el reconocimiento esté acompañado de información sobre las correcciones. De lo contrario, la falta de autenticidad generará más conflicto.

Que a un cliente o a un grupo determinado de clientes le vaya mal con un producto o servicio, no significa que ese producto o servicio no sirva para nada. Y aceptar la responsabilidad tampoco significa eso.

El acto comunicacional de abrir la puerta para agradecer el tiempo invertido por el cliente en realizar la queja y responder que “vamos a investigar”, es un gesto clave de humildad, que sumado a una verdadera disposición de brindar respuestas oportunas, constituye la mejor de las cualidades y fortalezas para avanzar.

Recuerda que la falta de transparencia y honestidad ha sido una de las causas de las crisis de reputación e imagen que, especialmente hoy, muchas empresas tienen que enfrentar, con inmensos costos financieros y operativos.

Valor estratégico de las críticas en redes sociales

El diálogo abierto y honesto es la base de una buena reputación en las redes sociales. Sin embargo, las opiniones que recibimos o leemos sobre nosotros o nuestras empresas no siempre son halagadoras o cordiales.

Cuando las críticas se originan por defectos de un producto o servicio, o porque los clientes se sienten decepcionados de la atención en un momento determinado, es clave recordar que ignorarlas no hace que desaparezcan.

Además, en ciertos casos, obviarlas puede ser peor. La raíz del descontento está ahí, y desantenderlas puede tener un efecto “bola de nieve”.

Como en todo hecho comunicacional, comprender las motivaciones y expectativas de los clientes nos ayuda a poder dialogar con ellos de manera constructiva. Es indispensable tener en cuenta que muchas de esas motivaciones y expectativas fueron creadas por las propias empresas, con las promesas que hacen.

En otras palabras, si una empresa se la pasa publicitando que está a la vanguardia tecnológica, es comprensible que sus clientes enfurezcan por fallas de servicio relacionadas con los sistemas informáticos.

Igualmente, a los clientes también les parecerá muy contradictorio que una empresa “mega moderna” sea burocrática, utilice muchos procesos manuales, o se enrede para atender sencillas solicitudes de sus consumidores.

Aun cuando las críticas sean producto del desconocimiento de normas y condiciones, el propósito de la atención sigue siendo el mismo: ayudar al cliente a comprender cuáles son sus opciones para satisfacer una necesidad específica.

Importancia comunicacional de las críticas

En general, menos del 10% de los clientes tiene el coraje e invierte su tiempo en señalar una falla o expresar una oportunidad de mejora a una empresa. La mayoría no expresa abiertamente su descontento porque:

1. Teme que la empresa responda con represalias. Por ejemplo, muchos creemos que en algunos restaurantes es mejor no pedir que nos cambien la comida o pelear con los mesoneros.

2. No cree que la empresa hará algo positivo para corregir la situación. Si la empresa no tiene una clara disposición a atender bien desde un principio, ¿por qué o haría después?

3. ¿Para qué invertir tiempo y correr el riesgo de un mal trato si no vamos a necesitar nuevamente de esa empresa?

Por estas razones, las empresas deben asumir las críticas como un verdadero regalo, independientemente de la forma en que sean expresadas.

Los comentarios adversos nos indican que algo no funciona bien. Pero, hace falta mucha madurez y profesionalismo para interpretarlos como una oportunidad de mejora de alto valor, sin distraerse con la “agresividad” de la crítica.

Si somos comunicacionalmente asertivos, no nos engancharemos de manera personal y emocional en las quejas, ni en la forma en que nos llegan. Si tenemos conciencia de las promesas que hace nuestra empresa, entonces podremos entender que si un cliente siente se siente irrespetado o engañado, no lo expresará con dulzura. Es algo predecible y podemos entrenarnos para atenderlo de manera profesional.

Por supuesto, en Internet hay “trolls”

Se usa la palabra “troll” en Internet para referirse a personas provocadoras, que buscan crear controversias, insultando y/o escribiendo mensajes ofensivos. ¿Cómo identificarlos? Hay que investigar su bien su perfil en las propias redes sociales, y para ellos hay diversos tipos de respuestas.

Pero, apartando ese segmento mínimo de interlocutores inescrupulosos, la mayoría de las observaciones, sugerencias o críticas son hechas por verdaderos clientes.

Si se analizan en detalle, en muchos casos no son propiamente “críticas”, sino observaciones prácticas muy concretas, que cualquier empresa inteligente sabría utilizar para realizar mejoras inmediatas. Pero no muchos lo entienden.

Por ejemplo, en estos días me acerqué a la recepción de un Hotel a preguntar si la conexión a Internet era más rápida que en las habitaciones. La persona que me atendió me respondió que mi pregunta era muy extraña, porque “nadie se había quejado antes”.

La empresa Starbuck  descubrió que en las críticas de sus clientes había una mina de oro en ahorros operativos e innovación de productos. Hasta tal punto que desarrolló  un sitio web propio para recibir sugerencias y quejas, a través del cual pudo conocer más de 100 mil ideas oportunas en sólo 2 años (algo muy difícil y costoso de lograr con métodos tradicionales de estudios de mercado).

Hay que tener presente que las críticas forman parte de las relaciones con los clientes en redes sociales. Si no se trata de “trolls”, ignorar o borrar comentarios negativos en Facebook o Twitter es como “correr la arruga” o “escurrir el bulto”. Al posponerlos logramos que los errores crezcan a la sombra del resentimiento y el malestar, y que se vuelvan más complejos aún.

Confusiones en las empresas sobre las “críticas”

Hay empresas que no entienden que, aunque sus productos o servicios sean masivos, la percepción del cliente es individual. Por lo tanto, también la atención debe ser individual. Visto así, una crítica no significa que todo esté mal, sino que ese cliente en particular necesita más atención.

A las empresas grandes les cuesta asimilar esto. Muchos de sus ejecutivos no comprenden la tendencia irreversible de la individualización de la atención al cliente, que está siendo empujada especialmente por las propias redes sociales.

En este sentido, las empresas deben aprender a ofrecer disculpas públicamente a ese cliente, que se siente decepcionado, engañado o irrespetado, porque el producto o servicio no le funcionó de la manera en que él esperaba.

Ofrecer disculpas correctamente, a un cliente en particular, no es un acto de debilidad, ni significa reconocer que un producto o servicio no sirve. Por el contrario, es un poderoso acto de humildad con ese cliente. Al expresarle que “lamentamos esta situación”, se le transmite reconocimiento, valor y dignidad.

Pero la arrogancia en algunas empresas no les deja ver estas oportunidades. Muchos gerentes desconocen la importancia estratégica de la empatía y el valor que tiene “ser gente” en las redes sociales.

Por supuesto, es comprensible que muchos tengan miedo y se sientan amenazados. Las críticas públicas exponen en cierta manera sus competencias gerenciales. Pero los clientes no esperan perfección absoluta en productos y servicios, sino una actitud profesional frente a los mismos.

¿Te interesa tener criterios prácticos para gerenciar las críticas en las redes sociales?